Von Gen Z für Gen Z: Trend Lab rund um die begehrte Zielgruppe
Seit fast fünf Jahren arbeitet Laura Wagner bei der DZ BANK. Ihre Laufbahn im Haus startete die heute 24-jährige als duale Studentin. Mittlerweile absolviert sie nebenberuflich ihr Masterstudium an der Frankfurt School of Finance & Management. Bereits kurz nach dem Abitur wusste die gebürtige Hessin, dass sie neben einem Studium auch praktisch anpacken möchte. Die duale Kombination war deshalb der perfekte Berufseinstieg. Dass sie so schnell eine Rolle einnimmt, die eine direkte Auswirkung auf ihren Arbeitgeber hat, war für sie zunächst aber nur schwer vorstellbar.
Vom Impulsvortrag zum Vorstandsmeeting: Der Beginn des Gen Z Trend Labs
Seit 2021 arbeitet Wagner als Junior Associate im Bereich Strategie und Konzernentwicklung. Dabei ist sie in der Geschäftskoordination des Produkt- und Vertriebskomitees Privatkunden tätig und verantwortet das Thema Generation Z. Die Gen Z umfasst die Geburtsjahrgänge 1995 bis 2010, zu denen auch sie zählt. „Die genossenschaftliche Finanzgruppe steht vor großen Herausforderungen, da die Anzahl jüngerer Menschen in der deutschen Gesamtbevölkerung und damit auch bei unseren Kunden und Mitgliedern sinkt“, erklärt die Betriebswirtin. Dadurch entstehe im Finanzsektor ein intensiver Wettbewerb um diese Kundengruppe. „Meine Aufgabe ist es, ganz genau zu schauen, was diese Zielgruppe bewegt und wie wir für die Gen Z ein attraktiver und vertrauensvoller Partner sein können“, so Wagner. Zudem müsse die Bank auch als Arbeitgeber bei dieser Gruppe sichtbar sein.
Nachdem die Strategie-Expertin im vergangenen Jahr über das Kundenverhalten der Gen Z vor dem Produkt- und Vertriebskomitee Privatkunden der DZ BANK einen Impulsvortrag gehalten hatte, wurde der Vorstand auf sie aufmerksam. „Mehreren Vorstandsmitgliedern zu erklären, was die Gen Z ausmacht und aufzuzeigen, an welchen Stellschrauben wir drehen könnten, hat mir gezeigt, dass das Interesse an meiner Arbeit groß ist. Das war eine tolle Erfahrung“, so Wagner. Auf Anliegen des Vorstands machte sie sich zusammen mit dem Innovationsteam an die Arbeit, um ein Trend Lab rund um das Thema Gen Z auf die Beine zu stellen.
Im Trend Lab, das von Februar bis April 2023 stattfand, erarbeiteten Expertinnen und Experten aus der gesamten genossenschaftlichen Finanzgruppe Handlungsempfehlungen, die dabei helfen sollen, der jungen Generation erfolgreich zu begegnen. Als sogenannte Trend Ownerin war Laura Wagner gemeinsam mit dem Team des Innovation LAB für die inhaltliche Gestaltung und den gesamten Ablauf des Formats verantwortlich. Vor allem noch digitaler zu werden, sei laut Wagner die zentrale Erkenntnis des Labs gewesen: „Unternehmen, die benutzerfreundliche und sichere Onlineplattformen für Bankgeschäfte bereitstellen, werden von der Gen Z als zeitgemäß wahrgenommen. Zudem müssen jegliche Informationen leicht verständlich in ansprechender Form vorhanden sein“, betont sie. Als „Digital Natives“ ist die Gen Z in einer Welt ohne vordigitale Erfahrungen aufgewachsen. Entsprechend ist der schnelle Zugriff auf Informationen und die ortsunabhängige Vernetzung über Smartphones selbstverständlich für sie.
Experimentierfreudig: Volksbank Bühl nutzt das Trend Lab für eigenes Jugendmarktkonzept
Knapp 200 Kilometer südlich von der DZ BANK Zentrale in Frankfurt liegt das beschauliche Bühl. Auch bei der ortsansässigen Volksbank ist die Gen Z sehr präsent. Stefanie Karcher, Managerin Vermarktung, kümmert sich dort um das Thema und war deshalb im Lab dabei. „Vor allem der Austausch mit den unterschiedlichsten Stakeholdern war sehr hilfreich. In den einzelnen Projektgruppen haben wir Herausforderungen diskutiert und konkrete Lösungen erarbeitet“, erklärt Karcher.
Noch vor Abschluss des Trend Labs startete die Volksbank Bühl ein Projekt zur strategischen Neuausrichtung des eigenen Jugendmarktkonzepts. „Wir haben aus dem Trend Lab mitgenommen, dass wir out-of-the-box denken müssen, um langfristig in der Wahrnehmung der jungen Kunden präsent zu sein und mehr Marktanteile zu gewinnen. Dafür setzten wir auf bedarfsgerechten und authentischen Content. Damit wollen wir neue Wege gehen – den Bühler Weg“, so die Marketing-Expertin. Neben dem Angebot von passenden Finanzdienstleistungen gehe es dabei auch um Finanzbildung. „Das Interesse an Aktien und anderen spannenden Wirtschaftsthemen hat in letzter Zeit stark zugenommen. Damit das nicht wieder verpufft, müssen wir auch hier vielfältige Inhalte bieten. “ Dafür sei die Bank vor allem auf Instagram aktiv.
An dem Projekt „neue Jugendmarktstrategie“ haben rund 20 Personen mitgearbeitet. „Alle Teilnehmenden haben bis jetzt pro Monat zwischen acht und zehn Arbeitsstunden in unsere neue Strategie investiert und im gemeinsamen Austausch kreative Ideen erarbeitet. Jetzt steht das Konzept und wir können voraussichtlich Anfang 2024 in die Umsetzung gehen.“, sagt Stefanie Karcher. Wie wichtig das ist, zeigt auch ein Blick auf die Kundenstruktur der Volksbank Bühl. Nur 20 Prozent der rund 62.000 Privatkunden sind jünger als 30 Jahre. „Da geht noch was“, betont Karcher. „Unser Ziel ist es, modern und digital zu sein und gleichzeitig vor Ort und nah an den Menschen.“
