„Otto… find ich gut“

Auf dem Weg in eine digitale Zukunft

Kaum ein deutsches Unternehmen verkörpert den erfolgreichen Wandel hin zum E-Commerce besser als die Otto Group. Zwei von drei Euro erlöst der weltweit operierende Handels- und Dienstleistungskonzern inzwischen über das Internet. Den Otto-Katalog, für viele Kunden lange schon Kult-Objekt, soll es trotzdem weiterhin geben.

Mit gerade einmal 28 Paar Schuhen fängt alles an: Im Jahr 1950 werden die ersten 300 noch handgebundenen Kataloge des „Werner Otto Versandhandels“ in die Post gegeben. Im Angebot sind dabei 28 Schuhmodelle. Trotzdem weiß sich das Versandhaus schon damals innovativ zu positionieren: Unter dem Motto „Vertrauen gegen Vertrauen“ führt Werner Otto als erster den Kauf auf Rechnung ein.

Fast drei Jahrzehnte später im Jahr 1987 ist Otto das größte Versandhaus der Welt und expandiert international. In den Augen von Petra Scharner-Wolff, CFO der heutigen Otto Group, zeigt sich hierin eines der Erfolgsgeheimnisse der Gruppe: „Was uns auszeichnet, ist neben der langen Historie das ausgeprägte Unternehmertum der Familienfirma: Wir haben uns immer wieder neu erfunden.“ So wohl auch im Jahr 1997, als der Otto-Katalog erstmals ins Internet gestellt wird, damals mit erst 4,1 Millionen Internetnutzern in Deutschland.

Heute surfen 62,4 Millionen Bundesbürger und entsprechend hat sich die Otto Group angepasst: Während in den Neunzigerjahren noch 80 Prozent des Umsatzes durch den legendären Otto-Katalog generiert wurden, sind es heute nur noch zwei Prozent. Dem Onlinehandel hingegen fallen heute mehr als 90% des Umsatzes zu. Damit ist Otto ein besonders gutes Beispiel für den Wandel hin zur digitalen Unternehmensgruppe.

Mut zu neuen Geschäftsmodellen

Eine „Patentformel“ gebe es für die Digitalisierung zwar nicht, so CFO Scharner-Wolff im Interview mit dem DZ BANK-Mittelstandsmagazin INITIATIVBANKING. Wohl aber gebe es zahlreiche Faktoren zu beachten: Langfristig zu denken und den Mut zu haben, Geschäftsmodelle auch schon neu zu erfinden während sie noch gut laufen, seien wichtige Eigenschaften. Ebenso entscheidend seien aber auch eine motivierte Mitarbeiterschaft und offene Kommunikation über Chancen und Risiken der Innovationen. Die Technik sei zuguterletzt nur das Tool, mit dem sich Mut und Ideen realisieren lassen, so die CFO. Ottos Unternehmenshistorie untermauert diese These: Was für Gründer Werner Otto noch der Kauf vom heimischen Sofa aus war, ist heute das Shopping am Smartphone. Was seiner Zeit der bahnbrechende Kauf auf Rechnung war, bildet heute paydirekt.

Die Gruppe nutzt das Bezahlverfahren der deutschen Banken und Sparkassen seit November 2017 und gewährleistet so für ihre Kunden im Bezahlvorgang die auch vom Onlinebanking gewohnten Sicherheitsstandards. Denn paydirekt, das auch unter Beteiligung der DZ BANK entwickelt wurde, ermöglicht eine unkomplizierte Bezahlung über das Girokonto und sichert Käufer und Verkäufer gleichermaßen durch Rückerstattungsgarantie und Zahlungsbestätigung ab.

Mit Innovationslaboren auf neue Ideen setzen

Der Katalog bleibt trotzdem

Wie der Mittelstand nun aber die eigene Innovationskraft entfalten sollte, hänge vom jeweiligen Zeitpunkt ab. „In einer frühen Marktphase macht es Sinn, mit einem eigenen Innovationslabor zu agieren“, führt Scharner-Wolff aus. Diese Innovationslabore arbeiten eigenständig im Unternehmen und lassen Innovationen geschützt vorm Geschäftsalltag reifen, bevor sie realisiert und integriert werden. Wann die Ideen das Labor verlassen sollten, sei dabei die „Gretchenfrage“. Für das eigene Innovationslabor stellt die Otto Group jährlich einen nennenswerten dreistelligen Millionenbetrag zur Verfügung – eine Investition, die sich mit Blick auf die heutige Struktur der Gruppe bezahlt gemacht zu haben scheint.

Bei aller Digitalisierung bleit wohl aber dennoch Raum für Tradition: Der Katalog, der über Jahrzehnte das Herzstück des Unternehmens bildete, soll fortbestehen: „Wir wollen keinem Kunden wegnehmen, was er liebt.“

Weitere Kundenportraits